還記得2017年11月《第一財(cái)經(jīng)周刊》的封面故事是《紙書(shū)不會(huì)死，卻要重新活》，封面的這句話瞬間刺到了我的心里。出版業(yè)的每一個(gè)人都深知“紙書(shū)一定不會(huì)死”，但并不是每一個(gè)人都清楚“它究竟要怎樣才能重新活”。

 

　　近幾年，羅輯思維、喜馬拉雅紛紛進(jìn)駐出版業(yè)，從它們身上我們已經(jīng)找到了“紙書(shū)究竟要怎樣重新活”的答案，那就是多元化運(yùn)營(yíng)。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，圖書(shū)的多元化運(yùn)營(yíng)不僅僅指產(chǎn)品形態(tài)上的多元化，營(yíng)銷方式上的多元化也是始終繞不開(kāi)的必經(jīng)之路。

 

　　盡管無(wú)論是商業(yè)模式還是產(chǎn)品形態(tài)，出版社都屬于典型的慢公司，其規(guī)模化需要依靠時(shí)間和品牌慢慢積累。但在民營(yíng)策劃公司和風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)入出版業(yè)之后，殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在步步緊逼出版社，出版社必須拿出戰(zhàn)斗的營(yíng)銷姿態(tài)加入市場(chǎng)份額的搶奪之戰(zhàn)。“時(shí)光的模樣”就是山東畫(huà)報(bào)出版社在制定多元化營(yíng)銷策略時(shí)，針對(duì)新媒體業(yè)務(wù)板塊開(kāi)設(shè)的營(yíng)銷渠道。

 

　　2018年11月30日，我們正式開(kāi)通了“時(shí)光的模樣”微信服務(wù)號(hào)，12月12日上線了“時(shí)光的模樣”小程序，1月11日開(kāi)通了“時(shí)光小店”，1月26日創(chuàng)建了“時(shí)光的模樣紅包贈(zèng)書(shū)群”。在不到兩個(gè)月的時(shí)間里，“時(shí)光的模樣”無(wú)論是在內(nèi)容還是功能上都已基本成型，作為運(yùn)營(yíng)人員，我簡(jiǎn)單介紹下“時(shí)光的模樣”具體是如何運(yùn)營(yíng)的。

 

　　“時(shí)光的模樣”是在去年11月30日正式上線的，首發(fā)文章選擇了推送我社《40年，時(shí)光的模樣》一書(shū)的營(yíng)銷軟文：《80年代的好，沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)的人不會(huì)明了》。后臺(tái)監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示這篇文章閱讀量為2630，分享轉(zhuǎn)發(fā)114人，有4個(gè)公號(hào)申請(qǐng)開(kāi)白轉(zhuǎn)載。

 

　　因?yàn)榉?wù)號(hào)一個(gè)月內(nèi)只有4次推文機(jī)會(huì)，所以無(wú)論是圖文的選題策劃還是具體的推送形式，都要經(jīng)歷一番慎重考量和精心編排才正式發(fā)布，但也會(huì)根據(jù)熱點(diǎn)事件臨時(shí)編發(fā)新的內(nèi)容，如1月18日《啥是佩奇》在朋友圈持續(xù)刷屏，晚上9點(diǎn)“時(shí)光的模樣”就推送了《佩奇之外，童年還有更多的可能》一文，借勢(shì)推廣了我社老照片溫情系列中的《我的童年》一書(shū)。

 

　　除了重要節(jié)點(diǎn)外，推文發(fā)布時(shí)間固定在每周五晚9點(diǎn)~10點(diǎn)這個(gè)區(qū)間。晚9點(diǎn)之后，用戶使用手機(jī)的頻率較高，而周五發(fā)布是希望留足周末兩天的時(shí)間讓轉(zhuǎn)發(fā)分享的熱度持續(xù)發(fā)酵。

 

　　運(yùn)營(yíng)“時(shí)光的模樣”兩個(gè)月來(lái)，積累了一些與微信圖文編發(fā)相關(guān)的心得體會(huì)在這里分享給大家：

 

　　首先，新媒體編輯必須具備良好的內(nèi)容理解力。

 

　　一篇優(yōu)秀的圖書(shū)營(yíng)銷軟文，不是憑空想象出來(lái)的，而是基于對(duì)圖書(shū)內(nèi)容的理解而來(lái)。所以新媒體編輯一定要拿出足夠的時(shí)間去閱讀社里的圖書(shū)，即便日常工作緊張，也要在觀其大略后在腦海里存下印象，若哪天某個(gè)節(jié)點(diǎn)的營(yíng)銷需要某項(xiàng)內(nèi)容的時(shí)候，你能在腦海里迅速索引到這本書(shū)。

 

　　其次，小小的求知欲可以讓工作錦上添花。

 

　　新媒體編輯是有別于圖書(shū)編輯的，你要對(duì)時(shí)下流行的語(yǔ)言、好玩的營(yíng)銷打發(fā)、有創(chuàng)意的新媒體產(chǎn)品具有很高的敏感度。私下里，我會(huì)經(jīng)常去手機(jī)應(yīng)用商店轉(zhuǎn)悠著玩，熱度最高的App都會(huì)下載下來(lái)“盤(pán)”一陣兒，感受下它背后的商業(yè)邏輯，并試圖分析它究竟是解決了什么市場(chǎng)痛點(diǎn)才能如此熱門(mén)。對(duì)我來(lái)說(shuō)，小小的求知欲比一篇篇技術(shù)貼來(lái)的更重要，因?yàn)檫@樣的思考能訓(xùn)練你的新媒體營(yíng)銷思維。

 

　　最后，新媒體編輯實(shí)際上是服務(wù)行業(yè)中的一員。

 

　　在我看來(lái)，“時(shí)光的模樣”并不是一個(gè)推送圖書(shū)營(yíng)銷軟文的平臺(tái)，它更像是我社開(kāi)發(fā)的一項(xiàng)產(chǎn)品，既然產(chǎn)品被開(kāi)發(fā)出來(lái)了，那我們唯一要做的就是產(chǎn)品服務(wù)工作。

 

　　所以，即便文章編寫(xiě)時(shí)會(huì)借助熱點(diǎn)，但絕不會(huì)什么熱點(diǎn)都湊，標(biāo)題黨也在盡量規(guī)避的范疇之內(nèi)。作為一個(gè)嚴(yán)肅的出版單位，公號(hào)運(yùn)營(yíng)可以活潑，但絕不能沒(méi)有底線。如果一味地蹭熱點(diǎn)、標(biāo)題黨，只會(huì)讓我們的讀者在看了文章之后產(chǎn)生被冒犯的感覺(jué)。我相信每一個(gè)愛(ài)讀書(shū)的人，都不喜歡自己在思想上被冒犯。

 

　　在圖文內(nèi)容方面會(huì)一直嚴(yán)格把關(guān)每一次推送，這是對(duì)自己的督促，也是對(duì)讀者的承諾。因?yàn)樽x者就是我們的上帝，神圣不可冒犯。

 

　　最后提一句，“時(shí)光的模樣”一直有不定期的點(diǎn)贊贈(zèng)書(shū)活動(dòng)，而每次郵寄贈(zèng)書(shū)時(shí)，我們都會(huì)附贈(zèng)給讀者一個(gè)小卡片，上面會(huì)寫(xiě)一句“愿每一篇推送都不負(fù)您的期待”。

 

　　時(shí)光小店：讓小目標(biāo)在內(nèi)心野蠻生長(zhǎng) 

 

　　1月11日，“時(shí)光小店”正式開(kāi)業(yè)迎客，小店開(kāi)業(yè)當(dāng)天我長(zhǎng)舒了一口氣，因?yàn)榈赇佈b修的工作總算告一段落，算是又攻克了一個(gè)小目標(biāo)。

 

　　就是在這一天，我和一位編輯偶然聊天，她問(wèn)我：“開(kāi)這個(gè)小店花費(fèi)是多少？你有信心賺回來(lái)這個(gè)錢(qián)嗎？”這一發(fā)問(wèn)把我問(wèn)蒙了，一直以為只需要負(fù)責(zé)“讓小店貌美如花”就可以了，突然意識(shí)到還要“負(fù)責(zé)賺錢(qián)養(yǎng)家”，于是對(duì)轉(zhuǎn)化率和碼洋的焦慮接踵而至。

 

　　還好，我們有超級(jí)棒的領(lǐng)導(dǎo)在背后支持。“時(shí)光小店”開(kāi)業(yè)的第二天，在社領(lǐng)導(dǎo)的支持下決定給予“時(shí)光小店”足夠多的曝光和露出，無(wú)論是在官微、圖書(shū)還是訂貨單上都附上了通往小店的鏈接或二維碼。緊接著，第一筆訂單來(lái)了，第二筆訂單支付成功了……隨著訂單數(shù)的實(shí)時(shí)更新，慢慢地野心就在內(nèi)心野蠻生長(zhǎng)起來(lái)了，希望2019年的碼洋小目標(biāo)能在今年年尾畫(huà)一個(gè)漂亮的對(duì)勾。

 

　　后期我們還會(huì)推出更多有趣有吸引力的營(yíng)銷玩法，與定位相同的大號(hào)、大V進(jìn)行合作，想盡一切辦法提高小店的曝光率和轉(zhuǎn)化率。 

 

　　不考慮成本，只會(huì)傻頭傻腦地推進(jìn)工作，可能是新入社編輯一個(gè)通病。但既然成本已經(jīng)投進(jìn)去了，作為運(yùn)營(yíng)者的自覺(jué)應(yīng)該是：盈利是一定要有的，碼洋是一定要遞增的。

 

　　小程序：照片收購(gòu)界的多抓魚(yú)

 

　　前文提到，2018年12月12日我們還上線了“時(shí)光的模樣”小程序。簡(jiǎn)單來(lái)講，我社這個(gè)小程序背后的商業(yè)邏輯與視覺(jué)中國(guó)很像。只不過(guò)，我們是依托微信的B2C平臺(tái)，其前端展示和具體操作流程類似于2018年文化界爆紅的“多抓魚(yú)”。 

 

　　也可以簡(jiǎn)單粗暴地形容其是“照片收購(gòu)界的多抓魚(yú)”：照片上傳后會(huì)經(jīng)過(guò)一番審核，審核通過(guò)后，著作權(quán)人可立即收到一筆版權(quán)使用費(fèi)。

 

目前，我社已在一點(diǎn)點(diǎn)積累攝影師資源，后期還會(huì)并配合周邊產(chǎn)品的定制、售賣(mài)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性和品牌辨識(shí)度，最終在照片資源積累到一定程度后逐步實(shí)現(xiàn)收購(gòu)與交易的良性循環(huán)，以達(dá)到照片交易的最終盈利目標(biāo)。

 

　　多平臺(tái)合力運(yùn)營(yíng)“時(shí)光的模樣”，形成品牌矩陣

 

　　目前,“時(shí)光的模樣”主要活躍在微信生態(tài)圈，但并不意味著我們只局限于微信一個(gè)平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷。多平臺(tái)合力運(yùn)營(yíng)“時(shí)光的模樣”，形成品牌矩陣，才是我社新媒體業(yè)務(wù)的終極目標(biāo)。 

 

　　目前，我社今日頭條號(hào)“時(shí)光DE模樣”已在同步運(yùn)營(yíng)，《1998年，大多的故事在上演》在今日頭條的助推下，文章的閱讀量已破10萬(wàn)+，由此帶來(lái)的頭條廣告收益也比較客觀。今日頭條和我社是長(zhǎng)期合作伙伴，未來(lái)我們還會(huì)尋求新的合作方式。

 

　　未來(lái)，微博、抖音等影響力較大的媒體平臺(tái)都會(huì)同步運(yùn)營(yíng)“時(shí)光的模樣”，我社將根據(jù)平臺(tái)各自的傳播特點(diǎn)選擇最佳的運(yùn)營(yíng)形式，讓多平臺(tái)形成合力共同擴(kuò)大“時(shí)光的模樣”影響力。

 

　　對(duì)出版社來(lái)說(shuō)，內(nèi)容積累的慢、產(chǎn)品的工匠精神的慢，與市場(chǎng)需求變化的快、新媒體運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)的快形成了鮮明的對(duì)比，如何去應(yīng)對(duì)快與慢的矛盾，解決處理好“快與慢”的關(guān)系，是傳統(tǒng)出版社需要認(rèn)真思考的。